Martin Lindstrom: poder intangível das marcas
Veja como os impactos psicossomáticos do ser humano influenciam no processo decisório das pessoas
Racionalmente, é bem pouco provável que existam justificativas razoáveis que levem uma pessoa a pagar cinco vezes a mais por um televisor ou uma caneta. Há casos em que um equipamento eletrônico, como uma TV, se torna obsoleto muito pouco tempo depois de ser adquirido.
Martin Lindstrom, palestrante da HSM Expo Management 2011, recebeu o desafio de fazer vender um produto caro como esses, mas sem diferencial tecnológico suficiente para justificar o preço.
A saída encontrada por ele, invariavelmente, relacionava-se com a possibilidade de associar o produto às sensações do cliente em potencial. Ou seja, entender qual a experiência que ele poderia ter ao adquirir o produto. A dica, afirma Lindstrom, foi escapar da objetividade e provocar o inconsciente das pessoas para que predominasse sobre aquilo que elas não conseguiam explicar.
A argumentação dele baseia-se no fato de que 85% de tudo o que fazemos diariamente tem como base o inconsciente.
“É por isso que as mulheres sempre escolhem a segunda porta do banheiro, porque acham que a primeira está mais suja”, brincou. A parte inconsciente de nosso cérebro controla quase tudo o que fazemos e, associar sua marca ou seu produto a essa constatação abre caminho para o sucesso de seu produto, afirma ele.
Para comprovar essa afirmação, ele citou diversos exemplos. Um deles referente ao seu próprio livro, Buyology: true and lies about why we buy. Segundo contou, foi realizado um teste de venda com o livro em que, na primeira situação, o vendedor apenas recomendava o livro ao cliente, verbalmente. Na segunda, o vendedor pegava o livro, levava ao cliente e, enquanto o entregava, segurava o livro por dois segundos, enquanto fazia a recomendação de compra. A quantidade de compras no segundo caso foi esmagadoramente maior. Isso porque, afirma ele, o cliente passou por uma experiência táctil que o ligou ao produto.
“Os sentidos são importantes e precisam ser trabalhados pela marca. Melhor ainda quando é possível potencializar a sinergia, unindo som e visão ao mesmo tempo, pois somos afetados pelas coisas sem ter consciência”, disse.
Para ilustrar sua afirmação, questionou algumas pessoas da platéia sobre onde estavam no dia 11 de setembro de 2001. Todas se lembravam do que estavam fazendo e com quem falaram naquele dia, mas foram incapazes de recordar qual foi a refeição no dia de seu último aniversário.
Os atentados do dia 11 de setembro criaram o que Lindstrom chama de marcadores somáticos. Ou seja, uma ancoragem emocional de um fato e a recomendação dele é para que os empresários trabalhem para criar esse tipo de marcador para seus produtos ou marcas. Ele afirma que algumas marcas conseguiram fazer isso com tanta força que podem até mesmo abandonar seus logotipos nos anúncios que fazem, como é o caso da Marlboro. Ao ser contratado por essa marca, ele testou usar um outdoor com a mesma imagem clássica do cowboy, com e sem o logotipo. Resultado: a imagem sem o logotipo foi mais eficiente.
No entanto, ele alerta que, devido ao fato de esse tipo de sensação não ser percebida e compreendida pelos clientes, é preciso ética para saber o limite até onde irá a influência da empresa.
Portal HSM
Racionalmente, é bem pouco provável que existam justificativas razoáveis que levem uma pessoa a pagar cinco vezes a mais por um televisor ou uma caneta. Há casos em que um equipamento eletrônico, como uma TV, se torna obsoleto muito pouco tempo depois de ser adquirido.
Martin Lindstrom, palestrante da HSM Expo Management 2011, recebeu o desafio de fazer vender um produto caro como esses, mas sem diferencial tecnológico suficiente para justificar o preço.
A saída encontrada por ele, invariavelmente, relacionava-se com a possibilidade de associar o produto às sensações do cliente em potencial. Ou seja, entender qual a experiência que ele poderia ter ao adquirir o produto. A dica, afirma Lindstrom, foi escapar da objetividade e provocar o inconsciente das pessoas para que predominasse sobre aquilo que elas não conseguiam explicar.
A argumentação dele baseia-se no fato de que 85% de tudo o que fazemos diariamente tem como base o inconsciente.
“É por isso que as mulheres sempre escolhem a segunda porta do banheiro, porque acham que a primeira está mais suja”, brincou. A parte inconsciente de nosso cérebro controla quase tudo o que fazemos e, associar sua marca ou seu produto a essa constatação abre caminho para o sucesso de seu produto, afirma ele.
Para comprovar essa afirmação, ele citou diversos exemplos. Um deles referente ao seu próprio livro, Buyology: true and lies about why we buy. Segundo contou, foi realizado um teste de venda com o livro em que, na primeira situação, o vendedor apenas recomendava o livro ao cliente, verbalmente. Na segunda, o vendedor pegava o livro, levava ao cliente e, enquanto o entregava, segurava o livro por dois segundos, enquanto fazia a recomendação de compra. A quantidade de compras no segundo caso foi esmagadoramente maior. Isso porque, afirma ele, o cliente passou por uma experiência táctil que o ligou ao produto.
“Os sentidos são importantes e precisam ser trabalhados pela marca. Melhor ainda quando é possível potencializar a sinergia, unindo som e visão ao mesmo tempo, pois somos afetados pelas coisas sem ter consciência”, disse.
Para ilustrar sua afirmação, questionou algumas pessoas da platéia sobre onde estavam no dia 11 de setembro de 2001. Todas se lembravam do que estavam fazendo e com quem falaram naquele dia, mas foram incapazes de recordar qual foi a refeição no dia de seu último aniversário.
Os atentados do dia 11 de setembro criaram o que Lindstrom chama de marcadores somáticos. Ou seja, uma ancoragem emocional de um fato e a recomendação dele é para que os empresários trabalhem para criar esse tipo de marcador para seus produtos ou marcas. Ele afirma que algumas marcas conseguiram fazer isso com tanta força que podem até mesmo abandonar seus logotipos nos anúncios que fazem, como é o caso da Marlboro. Ao ser contratado por essa marca, ele testou usar um outdoor com a mesma imagem clássica do cowboy, com e sem o logotipo. Resultado: a imagem sem o logotipo foi mais eficiente.
No entanto, ele alerta que, devido ao fato de esse tipo de sensação não ser percebida e compreendida pelos clientes, é preciso ética para saber o limite até onde irá a influência da empresa.
Portal HSM
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