Gestão estratégica Habib's

O Habib's é a uma rede brasileira de fast-food, especializada em comida árabe. A rede possui mais de 400 restaurantes em todo o país e a primeira loja foi inaugurada em 1988 em São Paulo por Alberto Saraiva.  A princípio o cardápio era composto somente de esfihas, quibes e beirutes; porém para atender uma fatia maior de mercado o Habib’s diversificou seu cardápio, e hoje possui mais de sessenta itens.

                      A principal estratégia do fundador sempre foi atrelar qualidade e preço baixo, desmistificando que produtos baratos são de qualidade duvidosa.  A rede também faz parte de um novo cenário de negócios, onde a manutenção dos custos e garantia de qualidade se fazem presentes através da verticalização do processo produtivo.

                        O objetivo desta pesquisa é relatar de forma resumida a trajetória do Habib’s e como a rede usou diferentes estratégias para alavancar o negócio.

Pode se dizer que mesmo sendo uma companhia brasileira, o Habib's é mais internacional que se pensa, seu fundador, Alberto Saraiva, de origem portuguesa, não imaginava que sua vida mudaria de rumo completamente. Alberto havia sido aprovado em um curso de medicina em São Paulo, porém teve que interromper sua promissora carreira para se tornar dono da padaria do pai, que havia sido assassinado num assalto à mesma.

                Precisou “meter” a mão na massa, já que as condições não eram boas e havia dificuldade para contratações de padeiros, entre outros problemas havia também a concorrência (já que, segundo ele haviam cinco concorrentes próximos ao seu negócio).                         

                 Porém ele tinha talento para o empreendedorismo, após a padaria de seu pai (que vendeu após alguns anos), também vendeu pastéis com grande sucesso (negócio que também se desfez, porém sua vontade de empreender sempre o acompanhou), em seu primeiro negócio (padaria que havia “herdado” de seu pai, tinha como estratégia vender seus pães em torno de 30% mais baratos que seus concorrentes, conquistando muitos clientes (estratégia que acompanha a rede Habib's até hoje).

Em 1988, a rede Habib's inaugurou sua primeira loja em São Paulo, e atualmente é a maior rede de fast-food brasileira. A comida árabe (principalmente a esfilha) seria o seu carro chefe, já que havia contratado o Sr. Paulo Abud para trabalhar com ele na empreitada, em que era talentoso quando se tratava da comida árabe.

Inteligentemente adotou uma estratégia muito badalada no mundo dos negócios e case de sucesso em várias empresas globais, a estratégia buscou combinar alta qualidade no produto e baixo preço para o consumidor, o resultado é o que vemos hoje em dia: mais de 400 restaurantes no país e mais de 22 mil colaboradores. Outras organizações de sucesso no Brasil também utilizam estratégia de negócios semelhante, como: Gol, Casas Bahia, entre tantas outras. O custo aliado a qualidade se tornou parte indispensável para o sucesso das empresas da atualidade.

Em seu cardápio foram inclusos o pastel e o chope, típicos do Brasil. Em 1991 o Habib's inaugurou sua central de produção em São Paulo, com o objetivo de padronizar os produtos que seriam oferecidos em todas as lojas, garantindo a mesma qualidade a todos os clientes, no mesmo ano surge outra marca do grupo, o Ragazzo, especializada em comida italiana, com a mesma filosofia do grupo: oferecer alimentos de alta qualidade com preço acessível. Até 1992, Alberto possuía 16 lojas, quando surgiu a oportunidade de iniciar no mercado de franchising, uma de suas clientes, e primeira franqueada, Beatriz Braga, se assustou com o baixo preço dos produtos do restaurante e a alta qualidade e ficou interessada em investir no negócio. Hoje (como citado anteriormente), a rede possui mais de 400 restaurantes e vende em torno de 600 milhões de esfilhas (carro chefe da empresa), a um baixo custo (cada esfilha não passa de um real), com ótima qualidade, pode se dizer que o Habib's popularizou a comida árabe no Brasil.

A partir daí o Habib's passou a inovar, lançando novos produtos e atingindo novos locais onde ainda não atuava. Em 1996 a rede firmou parceria com a Coca-Cola (na época só vendia sucos naturais), afim de alavancar os negócios, firmou também parceria com a Warner Bros em 1999, consolidando-se como gigante no setor de fast-food no Brasil.

A partir do inicio dos anos 2000 a história do Habib's foi marcada com diversos lançamentos de sucesso, como o mini-kibe, as esfilhas em novos formatos, a rede Pastel Belém, além da transformação do Ragazzo em franquia. Em 2013 a rede completou 25 anos, como a maior rede de fast-food de comida árabe do mundo.

Estratégias e diferenciais do Habib's

            Desde o início a principal estratégia do negócio foi baixo preço e alta qualidade “low fare, low cost”; estratégia esta que surgiu em uma companhia aérea e foi adotada por empresas de diferentes segmentos.  O crescimento da rede se deu através da implantação de melhorias como: atendimento 24 horas, expansão através de Franchising, parcerias de sucesso (Coca Cola), 28 minutos (Delivery em  28 minutos, onde o cliente não paga se a entrega passar do tempo prometido), preços acessíveis, criação do Bib’s Dia Genial, onde toda a renda obtida nas esfihas é destinada à filantropia entre outras.

Para manter os preços baixos Habib’s não terceirizou suas atividades-meio, e verticalizou sua cadeia produtiva. Essa gestão de custos inversa, comparada aos padrões de negócio fez com que a rede se tornasse dona de centrais de manipulação e distribuição (Unidade de panificação e doces, indústria de laticínios e unidades de produção de sorvetes) localizadas num raio máximo de 300 km das lojas; garantindo a padronização do seu cardápio e serviço.  Toda essa inovação fez com que sua esfilha se tornasse o produto mais vendido entre os fast-foods.  Sendo que, o cardápio da rede traz um mix além da comida árabe, como pizzas, sorvete e chopp.

Toda a aceitação popular devido ao preço baixo e alta qualidade trouxeram aumentos expressivos nas vendas, fazendo com que em abril de 2013 o Habib’s inaugurasse sua loja número 430.

O fundador da rede também atribui o sucesso da marca à sua capacidade de lançar novos produtos, de desenvolver práticas diferenciadas e da propagação da rede em três modelos de negócio: o Tradicio­nal, o Fast e o 28 Minutos.  Estes modelos de negócio surgiram a partir da necessidade de atender os diferentes tipos de clientes, tanto na preferência quanto no poder aquisitivo.

A estratégia de publicidade da rede se deu através do anúncio dos preços nas propagandas, nos aventais dos garçons, nos banners etc., pois a política de preço baixo é o carro chefe do Habib’s. Já os kits infantis distribuídos nas refeições, fazem parte da estratégia de associação de determinados personagens com o cardápio destinado às crianças e à sua interação com os brindes.

Outra inovação da rede foi trabalhar com marketing esportivo através de parcerias com o São Paulo Futebol clube e com a Federação Paulista de Futebol. Com a parceria, o Habib’s organizou uma campanha promovendo a paz nos estádios; uma real economia no bolso do torcedor; e ainda destina 30% da sua arrecadação a instituições de caridade. No geral, o Habib’s tem se evidenciado com campa­nhas de grande apelo e de fácil memorização ao vincular mensagens afetivas e bem humoradas.

Os sistemas tradicionais de fast-food atendem os clientes no modelo self-service; já o Habib’s possui um atendimento pessoal, onde é recepcionado por um funcionário e levado até uma mesa. Com essa estratégia de proximidade com os clientes, a rede busca ser associada à rapidez; prestatividade dos garçons; ambiente higienizado e arejado; forte comunicação visual; decoração marcante; alimentos saborosos, com qualidade e feitos no momento do pedido; preços baixos e boas promoções.

Os tipos de clientes da rede são bem distintos: o cliente executivo, que é fiel à rede devido à agilidade no atendimento; o cliente família que frequente o Habib’s por ser um lugar seguro e por já conhecer o cardápio oferecido e as crianças que são motivadas a freqüentar o Habib’s pelos brindes que compõem os lanches.

Para o fundador Alberto Saraiva, bom atendimento é fator crucial de sucesso, por isso ele mantém um sistema de informação de satisfação denominado “Alô Tia Eda”, que tem por finalidade escutar reclamações, sugestões e elogios dos clientes. Além de atuar com pesquisas internas com “falsos clientes” para testar o trabalho dos atendentes.

Através da progressão da rede, podemos perceber que o Habib’s possui uma gestão estratégica eficiente, principalmente em relação à observação da inércia do mercado, à motivação dos colaboradores, à verticalização da linha produtiva e na constante busca da qualidade x preço baixo.

Considerações finais

O grupo Habib's é um ótimo case de sucesso de um empreendedor brasileiro. No decorrer do trabalho pudemos perceber três principais estratégias que foram, e são determinantes para o sucesso do grupo, que são: verticalização, alta qualidade aliada ao baixo custo e foco na satisfação final do cliente através de bom atendimento.

Indo na contramão do mercado, o grupo adotou a estratégia da verticalização como um dos principais diferenciais, isto é, produz todos os seus insumos dentro de sua própria cadeia de empresas, diferente de outras organizações de diversos ramos que preferem terceirizar o máximo de serviços possíveis. Este modelo garante uniformidade aos produtos onde quer que eles sejam comercializados.

No inicio de sua trajetória, Alberto Saraiva (fundador do grupo) adotou a estratégia de vender pães 30% mais baratos do que a concorrência, seu método deu certo e continua presente até hoje na empresa, porém diferente de muitos ele conseguiu aliar a alta qualidade aos preços atrativos de seus cardápios, é interessante notar o orgulho da própria empresa em afirmar que, o Habib's é capaz de diversificar os clientes presentes em suas lojas, pois atrai pessoas de diversas classes sociais, pois aliou de forma impar os fatores preço e qualidade.

Por último, mas não menos importante, ressaltamos a relevância que o cliente tem para o Habib's, mais do que vender, a organização espera que o cliente venha novamente e consuma seus produtos. Pudemos notar que há um foco muito grande na satisfação dos clientes, o que se mostra claro a partir dos investimentos em tecnologia capaz de avaliar e medir a satisfação dos clientes e manter um canal de comunicação com os mesmos, fortalecendo o relacionamento e promovendo a fidelização de seu consumidor.

No grupo achamos empresa com política similar no que diz respeito ao tratamento recebido pelo consumidor. O Sicredi (Sistema de Crédito Cooperativo), que apresentou receitas em torno de seis bilhões de reais em 2012, tem como uma de suas bases o relacionamento com o cliente, ou melhor, associado, como ele é tratado. A boa comunicação, o fácil acesso aos gerentes de conta (diferente da maioria das instituições financeiras), canais de relacionamento e comunicação muito bem explorados, se apresentam como diferencial na hora de optar por serviços financeiros. Nos dias de hoje a tendência é vermos (apesar de todo o esforço para promover o contrário) as empresas se distanciarem de seus consumidores, porém o Habib's e o Sicredi são bons exemplos de que vale, e muito, a pena investir no estreitamento da relação com o consumidor final, e que esta estratégia pode gerar ótimos frutos em termos de retorno financeiro.

Acreditamos ainda que o projeto de pesquisa foi de grande valia para o grupo, uma vez que possibilitou a nós, alunos, o contato com estratégias e cases reais de sucesso de grandes empresas de nosso país. A utilização de estudos de caso é muito importante para o desenvolvimento das habilidades de gestão durante a graduação, pois desenvolve a capacidade critica e analítica do estudante.

 Referências bibliográficas

ESTADÃO.  A estratégia dos grandes: Habib’s expande e chega ao varejo pelos produtos congelados.  Disponível em < http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,a-estrategia-dos-grandes-habibs-expande-e-chega-ao-varejo-pelos-produtos-congelados,1643,0.htm > Acesso em 16. nov.2013.

HABIB’S. Sobre o Habib’s. Disponível em: < http://www.habibs.com.br/sobre/ >.Acesso em 14. nov.2013

URCAMP. Projeto de pesquisa. Disponível em<http://www.urcamp.tche.br/redepp/agenda1.htm>.Acesso em 16.nov.2013.

Fonte: Jonatas Lelis, Kaique Roberto Basiloni, Letícia de Lima Meira e Maiara Alexandra, graduandos do curso de Administração de Empresas na Faculdade de Jaguariúna.