Gestão estratégica e de operações Havaianas

A empresa São Paulo Alpargatas é produtora das sandálias da marca Havaianas, além de outras marcas de calçados conhecidas, como: sandálias Dupé, botas Sete Léguas, tênis Topper, Mizuno e Rainha.

 A sandália começou a ser produzida em 1962. “Foi inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz”. De onde veio a criação do solado de borracha, com uma textura que reproduz grãos de arroz e que distingue o produto de sua concorrência.

O posicionamento de marca adotado pela marca Havaianas era popular. Sua comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade na mídia eletrônica - TV, de consumo da população de baixa renda. A unidade de negócios da marca Havaianas é a responsável pela maior receita da empresa e, sem sombra de dúvidas, é sua marca mais valiosa, hoje considerada ícone do Brasil.

 Uma marca e um produto que, como seu slogan posiciona, “todo mundo usa”. Entretanto, a posição de marca líder do segmento e desejada pelas pessoas só foi alcançada depois de um forte processo de gestão da marca a partir de 1.994, que foram lançadas as Havaianas Top, consideradas um marco neste processo vitorioso, já que criou a segmentação entre o tradicional e o novo, e entre o popular e o moderno.

Então, desde os anos noventa, esta marca tem conseguido se reinventar e se estender para além das fronteiras nacionais e culturais. O papel principal da marca sempre foi de diferenciação de mercadorias. Ela é o contato com o público alvo e representa o produto ou os valores que ele propõe. Sua representação compõe logotipo, forma, cores, slogan, jingle e até mesmo a publicidade, incluindo comerciais de promoção.

Segundo o Presidente e Diretor de Criação da NeoGama/BBH, as marcas mais admiradas têm um ciclo de vida mais longo, pois já passaram por lançamento, sustentação, maturação e adquiriram a confiança das pessoas.

Desenvolvimento

  

                            As Brasileiríssimas Havaianas lançada pela São Paulo Alpargatas em 1962, se tornou uma importante marca na cena fashion internacional. Elas estão em prateleiras de lojas de departamentos chiques em Paris , ocupando espaço em vitrines de grifes dividindo as cenas com as marcas Dior e Prado.

O chinelo que até então considerado coisa de pobre no Brasil , hoje é usado por atrizes e modelos famosas fazendo a propaganda e vendendo muito nas lojas internacionais.

Em 2002 as Alpargatas fabricaram mais de 130 milhões de pares de calçados , sendo 115 milhões de havaianas , gerando uma expectativa de vendas ainda este ano, que sejam vendidas 5 milhões de pares no mercado  internacional , sendo um volume considerado pequeno quando comparado a produção total da empresa.

As Alpargatas também é dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland.

O trabalho de construção de uma marca internacional ganhou folego em janeiro  de 2001, com a contratação de uma executiva paulistana Angela Tamiko Hirata para o cargo de diretora de comercio exterior. Até então, a estratégia de exportação usada anteriormente era considerada oportunista , e a pessoa responsável pela área nem falava o Inglês.

Para fazer as Havaianas brilhar no mercado internacional , Angela contou com a experiência em exportação de calçados , sendo ela a responsável por abrir o mercado asiático para a gaúcha Azaléia , a maior fabricante brasileira de calçados femininos e de tênis . Na época, a percepção do mercado internacional era que o sapato brasileiro não tinha qualidade.

Com a nova contratação o que a Alpargatas antes exportava para 15 países , a maioria na América Latina , hoje os produtos Alpargatas chega a 52 mercados espalhados pelo mundo.

Para chegar no mercado internacional tiveram que reorganizar a rede de distribuição , tiveram que buscar parceiros mais afinados com o novo posicionamento da empresa ,o revendedor não pensava na marca e sim no volume.

Exemplo nos Estados Unidos onde um distribuidor insistia em levar as havaianas para rede varejista Wal-Mart , para ganhar escala .Com isso houve a necessidade de substituição do representante sendo a escolhida a americana Kerry Sengstaken, então assessora de imprensa da Alpargata nos Estados Unidos.

Apesar das havaianas ganharem paginas nos editoriais de moda das edições americanas de revistas como Elle, Vogue e a não empolgação no mercado as vendas não deslancharam , com isso Kerry decidiu mostrar pessoalmente a diretoria da Alpargatas um plano de Marketing que impulsionassem as vendas , dando a ideia de distribuir as havaianas aos indicados ao Oscar do Ano.

A ideia foi aceita , com isso Karry pediu a Alpargatas que fosse desenvolvido um modelo sofisticado , decorado com cristais austríacos Swarovski e uma caixa especial para colocar o calçado . Solicitou os números de todos indicados ao Oscar e no dia seguinte receberam sua sandália. Com este jogo de Marketing deverá ajudar à  Alpargatas a vender 1 milhão de pares de havaianas aos varejistas americanos.

As havaianas são um produto fácil de ser copiado e para se defender da pirataria , será preciso investir agressivamente em Marketing . A Nigéria hoje abastece boa parte da África com copias das sandálias brasileiras.

O desenvolvimento de produtos específicos para o mercado externo foi outro ponto trabalhado  pela Alpargatas , exemplo disto o mercado australiano conta com 4 cores exclusivas de sandálias , entre elas o verde militar e o caqui, e com modelos inéditos como o camuflado , sendo que se tivessem mais flexibilidade na fabrica lançariam outras novidades.

Por quanto tempo vai durar esta febre das havaianas no mercado internacional?  Renovar  o interesse do consumidor estrangeiro na marca é o grande desafio.

Um dos casos estudados é do tênis Airwalk que depois de explodir no Estados Unidos no inicio  da década de 90 como um calçado  para esportistas e gente antenada com a moda sofreram um declínio de vendas a partir de 1997. Isso aconteceu porque o fabricante deixou de ouvir o consumidor , ou seja, fabricar o que ele gostaria de comprar , massificando as vendas. Com isso a Airwalk como objeto de desejo desapareceu.

Afim de evitar um destino semelhante a Alpargatas se prepara para lançar uma segunda marca no exterior a Sea Club, com ela poderão chegar às grandes cadeias e aumentar o volume.

O sucesso da marca no exterior seria mais difícil se as havaianas não tivessem sido reposicionadas  algum tempo antes no mercado interno. Com o Marketing intenso , propagandas , novos modelos se multiplicaram .

Atualmente os chinelos podem ser encontrados tanto em bancas de camelos , quanto na paulistana Daslu , a butique mais sofisticada do país. A diferença está nos pés de quem vai calça-los.

Atualmente consta em um documento apresentado à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), que a maior fabricante de sandálias Havaianas, dona de marcas poderosas no Brasil, como a Havaianas, a empresa encerrou 2011 com receita líquida de 2,6 bilhões de reais. Mas ela quer mais – na verdade, quer pelo menos o dobro disso até 2016. E também consta  a meta  de obter uma receita líquida consolidada entre 5 e 6 bilhões de reais em 2016. O número exclui eventuais fusões e aquisições. Além disso, a empresa buscará uma margem de ebitda de 20% naquele mesmo ano.

A empresa traçou, em linhas gerais, quatro iniciativas para cumprir seu plano.    

A 1º seria bombar as vendas das Havaianas principal marca da empresa, a qual responde por 45% a 50% do mercado brasileiro de sandálias. Mas a Alpargatas quer avançar sobre a outra metade dos consumidores.  Para isso, vai investir no lançamento de novas coleções a cada ano.        

A empresa também vai reposicionar a marca, com o objetivo de fazer com que os consumidores vejam as Havaianas não como um produto “funcional”, isto é – um simples chinelo para não andar descalço. A ideia é que as pessoas vejam Havaianas como “uma marca aspiracional” – algo que elas querem ter, seja lá por quê. Ampliar as parcerias, buscando empresas como a Disney, Warner e Missoni, também está entre as iniciativas. Por último, a empresa está construindo uma nova fábrica, a fim de ampliar a capacidade produtiva e a escala da Havaianas.    

A 2º é expandir a marca Havaianas no exterior. A Havaianas já é exportada para 81 países. No ano passado, a marca vendeu 28,1 milhões de pares no exterior. O plano da Alpargatas é avançar sobre os Estados Unidos e a Europa. A empresa avalia que somente esses dois mercados tem um potencial de 125 milhões de pares de sandálias de tiras –o que representaria 800 milhões de euros.

O 3º é fortalecer a Topper e a Mizuno na América do Sul. A Alpargatas é dona das duas marcas esportivas – a Topper e a Mizuno. E elas não ficaram de fora do esforço da empresa de dobrar de faturamento em quatro anos. Nesta área, a companhia espera transformar essas marcas em potências da América do Sul.  Segundo a empresa, o Brasil já é o maior mercado para calçados esportivos da região, mas os outros países ainda estão bem atrás. Como comparação, a empresa afirma que os sul-americanos consomem menos de um par de calçado esportivo por ano.

 Nos Estados Unidos, essa média é de seis pares.                                                                                   No caso da Topper, a Argentina deve servir como plataforma de exportações para o resto do continente. Já no caso da Mizuno, a ideia é fortalecer a marca em modalidades esportivas como vôlei e futebol, no Brasil, e em corrida, na Argentina.                                     

E o  ultimo é expandir a rede de lojas.          

A Alpargatas também está investindo na criação de uma rede própria de lojas. Atualmente, a companhia conta com 312 pontos-de-venda em todo o mundo. Segundo a empresa, as lojas oferecem aos clientes “uma completa experiência com as marcas da Alpargatas”.                                                                                                                         

O Brasil ainda detém a maioria das lojas da Alpargatas: 229 da marca Havaianas.      Além dos canais próprios de vendas, a Alpargatas também está em 250.000 lojas multimarcas no país, e 12.500 outras nos Estados Unidos, Europa e Argentina. Nos Estados Unidos, a Havaianas já é encontrada em 3.000 pontos de venda. Na Europa, são 6.000 lojas.   

A empresa fabricante das Havaianas cresce 18% no 1º trimestre de 2013, registrou lucro líquido de 92,3 milhões de reais.

Foram comercializadas 66,545 milhões de unidades de calçados, vestuário e acessórios, resultado em linha com o primeiro trimestre de 2012 e impulsionado pelo aumento de 31,2 % dos negócios internacionais. 

A receita líquida subiu 17,9 % ano a ano, a 764,9 milhões de reais, enquanto o Ebitda (sigla em inglês para lucro antes dos juros, impostos, depreciação e amortização) foi de 122,8 milhões de reais no período, um avanço de 15,3 %.                                                                            A Alpargatas pretende dar impulso aos resultados adicionando a marca Havaianas a uma linha de vestuário e crescendo através de aquisições de marcas de "novo  luxo"    .

 A fabricante das sandálias Havaianas, tenta recuperar o atraso em relação à Grendene SA depois de subestimar a demanda interna pelos calçados.                                                 Uma segunda fábrica vai aumentar a capacidade de produção em 38%, para 360 milhões de pares de calçados por ano, já começaram os testes operacionais e deve estar em plena produção nos próximos meses. O investimento vai ampliar as vendas de Havaianas no País depois de uma queda de 4,8%  no volume do primeiro trimestre.  Com estoques limitados, a Alpargatas sacrificou sua participação no mercado doméstico para atender contratos de exportações, que cresceram 42 por cento no primeiro trimestre.

A Alpargatas pretende dar impulso aos resultados adicionando a marca Havaianas a uma linha de vestuário e crescendo através de aquisições de marcas de novo luxo.   

As ações da Alpargatas acumulam alta de 22% de em abril de 2013 , depois de uma queda de 10 % no primeiro trimestre. .

Considerações finais 

Este trabalho teve como objetivo realizar um estudo das estratégias de mercado utilizadas pela São Paulo Alpargatas S.A. que foram essenciais para que as Sandálias Havaianas emergissem do período de declínio do seu ciclo de vida .

O estudo do ciclo de vida do produto e suas inúmeras estratégias utilizadas no decorrer de cada fase são importantes, já que o objetivo principal das empresas é permanecer no mercado com o melhor posicionamento possível.

A aplicação da correta estratégia pode traduzir em retardamento da fase de declínio do produto, o que, intuitivamente, traz maior vantagem para a empresa.

A receita de sucesso das Havaianas pode-se traduzir na correta aplicação de estratégias no momento mais oportuno. A Unidade de Negócios das Havaianas soube o momento certo de findar-se no mercado como uma marca global de sandálias quando nenhuma outra empresa optou por preencher este espaço. Além disso, a situação econômica do país favoreceu a aplicação de estratégias para seu reposicionamento.

A Alpargatas precisa focar em diferenciação de seus produtos com gerenciamento de sua marca para que isso possa se traduzir em vantagem competitiva dentro de seu setor. De certa forma, a busca pela customização em massa pode estar aliado à isso, traduzindo em mais uma estratégia para prolongar seu ciclo de vida.

Na Vida Agrociência empresa pela qual a Alessandra trabalha,  por ser uma revenda ,procura diferenciar seus produtos trabalhando com diferentes e conceituados fornecedores , procurando abranger o maior numero de produtores que irão adquirir  nossos produtos. Assim como a Alpargatas usou do Marketing para expandir seus negócios a empresa Vida também utiliza este procedimento para que chegue até o consumidor final toda informação que necessita para assim usar nossos produtos de maneira adequada.

Fonte: Alessandra Amancio Mendonça da Silva, Fabíola Duó, Lucia Helena do Prado e Tais Tadeu, graduandas do curso de Administração de Empresa da Faculdade de Jaguariúna.