GESTÃO ESTRATÉGICA DE PROCESSOS E OPERAÇÕES EMPRESA: KOPENHAGEN

Do alto dos seus 85 anos, a Kopenhagen permanece referência quando se fala em chocolates finos no Brasil e por isso comemora junto com seus milhares de clientes os bons momentos que ajudaram a construir através das décadas. A doce história começou em 1928 quando o casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen, recém-chegados da Letônia, iniciou na cozinha de sua casa a produção do marzipan, um doce europeu clássico, feito da mistura da amêndoa e açúcar. David saía todas as manhãs com os doces acomodados em uma maleta de couro. Seu destino eram as ruas São Bento e Direita, no centro da cidade de São Paulo. O marzipan não só atraia os imigrantes que por lá circulavam, mas também caiu no gosto dos paulistanos, o que possibilitou ao casal abrir a primeira loja em 1929. Foi na ladeira Miguel Couto que o cardápio de guloseimas aumentou. O casal visionário decorava as vitrines de acordo com as festividades da época e, na Páscoa de 1930, começaram a produzir ovos de chocolate.

A primeira fábrica foi inaugurada em 1943, na Rua Joaquim Floriano, no bairro do Itaim Bibi, na zona sul. Com maior potencial de produção foi possível ampliar as opções de doces e a quantidade de lojas. Porém, no ano de 1996 a família Moraes, hoje Grupo CRM adquiriu a marca e continuou fazendo história. Até hoje clássicos como Nhá Benta, Língua de Gato, Chumbinho, Lajotinha, Bala Leite, Cherry Brandy marcam com sabores, sensações e emoções a história de muitas pessoas das mais diferentes gerações.

Quem tem tradição não precisa ser tradicional. E a Kopenhagen vem provando isso em cada movimento, demonstrando ser a escolha certa na hora de presentear ou se permitir momentos de indulgência. A grife busca a contemporaneidade desafiando seus próprios Clássicos e assim renova sua base de clientes, criando uma nova geração de consumidores que conheceram os produtos pelas mãos dos pais. As extensões de linha de Lajotinha, Língua de Gato e Nhá Benta foram um enorme sucesso. O resgate do valor de seus Clássicos revisita e fortalece o desejo pela marca.

Para incorporar um valor ainda maior nos produtos, toda a comunicação visual das embalagens foi uniformizada lançando mão de soluções gráficas como verniz e hot stamping, além de criar uma paleta de cores e um pattern, recurso que só as mais sofisticadas grifes utilizam.

Visão

Ser um grupo competitivo que atue de forma abrangente no segmento alimentício, através de um portfólio de produtos com qualidade, representado por marcas fortes, com características e propostas únicas.

Missão

A Kopenhagen, tradicional grife de chocolates finos, tem como missão: fabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade. Preocupada em proporcionar felicidade através de seus chocolates, está sempre atenta às mudanças do mercado para inovar e ir ao encontro às preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor produto para consumir e presentear. Trabalhando com prazer e emoção, a Kopenhagen procura atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do consumidor.

Valores

Lideranças Interativas, Trabalho em Equipe, Proatividade, Qualidade ,Ética e Respeito

Metas

Disseminando a visão, realizando a missão e trabalhando os valores, com todos os seus colaboradores, parceiros, clientes e consumidores que fortalecerão a posição, da melhor empresa brasileira de chocolates finos.

 Desenvolvimento

A Kopenhagen é a  única empresa no segmento de chocolates finos no Brasil. O público alvo as classes da Kopenhagen são as classes A e B, que buscam produtos  de alta qualidade  para dar de presente, ou para consumo próprio. E seus concorrentes não são diretamente ligados ao chocolate e sim as lojas de presentes em geral.

A inspiração da Kopenhagen, além do universo do chocolate, também vem do mundo da moda que tem ícones como Louis Vuitton e Chanel.

Atualmente a Kopenhagen está presente em mais de 90 cidades, 25 estados, além do Distrito Federal. E com uma rede de  250 lojas no país e faturou 154 milhões de reais no ano passado, um crescimento de 285% em relação aos números de uma década atrás. E esta presente no mercado internacional, através da exportação de produtos para os Estados Unidos e México. São mais de 10 milhões clientes atendidos todos os anos. Mais de 300 itens diferentes em sua linha de produto. Aproximadamente 70% do faturamento da empresa estão concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro. Os grandes icones da marca são: Nhá Benta (tem 63 anos de mercado), bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho e Lajotinha. E seus Principais produtos são os  Chocolates e derivados, doces e cafés.

 A Kopenhagen faz parte do Grupo CRM, proprietário também das marcas Brasil Cacau e Dan Top. Para dar conta da produção dos novos itens, o CRM construiu uma fábrica, inaugurada em 2010, em Extrema (MG). Transferindo a fábrica que tinha no município de Barueri, em São Paulo. O Grupo, conseguiu em Minas um incentivo que reduz em 75% o ICMS devido. Nos 33.000 metros quadrados de planta, são confeccionados produtos das três marcas da holding.  O complexo tem capacidade para produzir 3,5 mil toneladas de chocolates por ano. O investimento feito pelo grupo foi de R$ 100 milhões. Antes, a produção do grupo era de 2,5 mil toneladas por ano. É considera uma das mais modernas empresas da América Latina.

Para manter as mesmas características dos produtos nos novos maquinários, parte dos colaboradores da empresa, alguns com mais de 20 anos de casa, acompanharam as mudanças junto com os 850 novos colaboradores diretos alocados na fábrica de Extrema. Em épocas fortes para o setor, como Páscoa e Natal, o grupo espera contar com mais 300 funcionários temporários. Os colaboradores contratados recebem um treinamento especial sobre o manuseio dos produtos, perfil e cultura da empresa. A produção é muito grande, mas muitas coisas ainda são feitas artesanalmente, gerando assim esse grande número de empregos.

Em 1999 foi criada a Kop to Company, desenvolvida com o objetivo de preparar brindes personalizados para empresas. Hoje ela atinge 20% dos negócios.

E em 2003 a Kopenhagen foi a primeira fabricante nacional de chocolates presente nas lojas Duty Free e uma das primeiras a ganhar as prateleiras das lojas de departamento americanas.

Com a chegada de Renata Moraes, filha do proprietário, a vice-presidencia nos últimos 9 anos a empresa, esta a frente da área de Inovações. Com varios planos de melhorias, em 2005 a empresa abriu 24 novos pontos de venda. Houve a criação do Passaporte da Turminha, visando os consumidores mirins, que poderiam colecionar selos e trocá-los por presentes. A proposta era fidelizar uma essa nova geração de consumidores. Renata também comandou o lançamento da loja virtual em 2007.

A empresa busca inspiração em cada movimento, seja de arte, de consumo, de moda, para mostrar aos seus clientes o que existe de melhor e mais gostoso, seja em forma, em sabores e harmonizações. A empresa desembolsa aproximadamente R$ 1.5 milhões em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de produtos anualmente.

A Kopenhagen lança produtos para atender praticamente todos os segmentos, sempre buscam novos públicos e investem pessado em comunicação para manter a marca jovem. Com o diferencial em suas lojas, ambiente aconchegante e sofisticado, que faz os clientes que vão visitar sentir vontade se experimentar os produtos, com tantas diversidades e com os cafés nas lojas, o faturamento da empresa quadruplicou.

Kopenhagen e Diletto criaram quatro novos sabores de picolé e apostam alto no verão. Nesta parceria de co-branding, a Diletto será responsável pela fabricação e distribuição dos picolés, enquanto a Kopenhagen fará a comercialização, com exclusividade em sua rede de lojas. Os novos produtos custam R$ 9. A escolha da Diletto como parceira foi estratégica porque a marca italiana é uma das únicas que atua nacionalmente no segmento de sorvetes gourmet, oferecendo produtos de alta qualidade, o que está alinhado com o posicionamento de marca da própria Kopenhagen. 

Kopenhagen e Dado Bier lançam cerveja artesanal de chocolate. A Dado Bier Double Chocolate Stout  é produzida com chocolate 70% cacau elaborado com exclusividade pela Kopenhagen. A bebida possui teor alcoólico de 10,5%  e sua composição é de aveia, cevada torrada e malte tipo chocolate que formam um produto único: coloração preto sólido sem translucidez, espuma bege escura de média formação e baixa duração, corpo denso, amargor médio e final seco. Seu processo de produção dura em torno de três meses. Os cervejeiros ensinam que a bebida deve ser apreciada na temperatura de 10º C, não abaixo, e pode ser harmonizada com queijos, carnes e sobremesas de chocolates.

A Kopenhagen criou parcerias com marcas que dividem o mesmo universo de luxo e requinte, assim para manter um bom relacionamento com clientes e consumidores a Kopenhagen criou o KOP CLUB, que é um programa de relacionamento com o cliente. Assim, quem é do Kop Club também terá vantagens exclusivas nas lojas das parceiras. Marcas como Mini Cooper, Montblanc, Amarula, Rockstter e Unique são exemplos das parcerias que a empresa de chocolates firmou para proporcionar aos seus clientes fiéis uma nova experiência.

A empresa tem como cultura o marketing, ela trabalha  da melhor maneira possivel com os 4PS: fazem produto de qualidade diferenciada, tem bons pontos de venda, oferecem o preço justo e a própria comunicação que leva o consumidor a conhecer o produto. Quando ocorrem lançamentos de novos produtos o gourmet e o departamento de marketing, conferem as principais tendências do setor no mundo. Assim chegaram ao mercado, a linha infantil Kopenhagen da Turminha e os bombons à base de frutas.

Nos últimos anos a Kopenhagen vem realizando pesquisas para identificar novos públicos consumidores e desenvolvendo produtos inovadores para eles. “Não abrimos mão do nosso público e da nossa qualidade, mas estamos trabalhando para criar novas demandas, que vem da classe C.

Com o público identificado e o produto planejado, entra em ação a comunicação na fábrica que produz mais de duas mil toneladas de chocolate por ano. Foi assim com o sucesso da Nhá Benta de maracujá e com os bombons Mania que tiveram a cantora Ivete Sangalo como garota-propaganda. “A melhor maneira de comunicar a nossa marca ao nosso consumidor é através de campanhas e de fortalecer a marca através de lançamento de novos produtos”, ensina Fernando Cunha.

A Kopenhagen utiliza como parâmetro padrões internacionais de fabricação, para provar seu diferencial, porque as demais lojas de doces no mercado não faz uso desses parâmetros internacionais; ela é conciderada grife de chocolates. A Kopenhagem não utiliza gordura vegetal hidrogenada no chocolate puro. O seu chocolate tem uma quantidade minina de gordura trans em relação aos demais disponíveis no mercado. Fazendo com quem prova o chocolate perceba essa diferença, que é muito apreciada pelos consumidores.

No fim de 2007 a Kopenhagen iniciou um projeto-piloto, em uma loja ampliada, com sobremesas, bebidas e pratos finos. Com investimento de R$ 500 mil. A Loja esta instalada no Parque D. Pedro Shopping, em Campinas (São Paulo), a KOPENHAGEN GOURMET STATION. A empresa, utiliza essa loja para testar novos lançamentos e ver se a marca esta caindo no gosto de de novos publicos. O principal objetivo da loja é fazer com que o cliente que visita o loja sinta que esta em outro ambiente, não em um shopping. Assim aproveitando o que a loja pode proporcionar de melhor.

Em setembro de 2013 a Kopenhagen abre loja conceito na ‘5ª Avenida’ de São Paulo, foi nesta rua que funcionou a primeira fábrica nos anos 40. Quem for à loja conceito encontrará produtos exclusivos do local. Doces como o Frutas Paradise, de marzipã, o Chocolate Oscar Freire, com Chumbinho e Língua de Gato,  e os macarons com Nhá Benta poderão ser degustados somente na flaghship.

Outra novidade é a linha Gifts de luxo, para quando o consumidor quiser adquirir o doce juntamente com um baleiro, por exemplo. Ao todo são 24 itens de decoração, entre baleiros, vasos, taças e outros acessórios.  A grife de chocolates finos tenta há quatro anos realizar esse projeto, que chega ao público com grandes chamarizes: preços acessíveis, produtos exclusivos e um telão gigante em que o cliente pode escrever uma mensagem.

 

 Considerações finais

A empresa está a tempo suficiente no mercado para provar que tem qualidade nos produtos que faz. Estes produtos não são baratos devido o foco ser as classes A e B, mas este fato nunca foi motivo de perda de vendas. Este é um indicador que para ter sucesso e se manter no mercado é preciso ter meta e objetivo fidelizaando os clientes, como a pratica da Kopenhagen em criar o Kop Club.

A Kopenhagen sabe como atingir seus consumidores, e seus concorrentes não são as marcas de chocolate, mas sim relojoarias, perfumarias, pois seus produtos são itens para presentear, e tem como vantagem o ambiente que oferece ao consumidor aconchego e luxo, assim o consumidor fica mais no local e consome mais, essa é uma estratégia muito boa para promover os produtos e vender.

Muitas praticadas da Kopenhagen não se aplicam na empresa onde uma integrante do grupo trabalha, a JBS unidade Jaguariúna, porque a Kopenhagem é produtora de itens de luxo, enquanto a JBS produz alimento necessário num cardápio para classe inferior ao atingida pelos produtos Kopenhagen, sendo salsicha, linguiça e mortadela.

Tomando como modelo a Kopenhagen, a JBS poderia alcançar mais o publico infantil, com produtos mais voltados a eles, com formas diferentes, embalagens mais atraentes, porque a maioria das crianças estam presentes nos supermercados fazendo a cabeça dos pais para comprarem o que querem.

Continuando com as praticas da Kopenhagen, acho interessante a questão da loja para melhorar a imagem do produto e lança-lo no mercado, para isso é necessário pensar em atingir classes sociais mais altas e fabricar produtos mais refinados, não apenas o básico, o que exige investimento, mas traz retorno.

A JBS, se tratando da unidade de Jaguariuna, poderiam adotar uma espécie de selo Premium e melhorar a embalagem no geral, aparentando mais cuidado ao se produzir o alimento, pois o forte da Kopenhagen está no atrativo da embalagem, o cuidado com que se tem na apresentação do produto ao publico, quem é presenteado com produtos Kopenhagen se sente importante, pois é de tamanha delicadeza suas embalagens. E pensamos que o produto JBS seria escolhido em mais vezes com este atrativo, principalmente para um almoço especial com a família, um churrasco com amigos importantes, jantar de final de ano, onde se requer um produto de melhor aparência, o que também não custaria tanto em valor, pois não vai alterar a essência/receita do produto, apenas embalagem..

A Kopenhagen mostra que a inovação é a palavra chave no mundo dos negócios, e por isso está sempre inovando seu portfolio, desta forma a marca não envelhece.

Referências bibliográficas

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Fonte: Iara Menegão, Mariana Morangueira dos Santos, Marisa Manzato e Matheus Giraldi Artuzo, graduandos em Administração de Empresas da Faculdade de Jaguariúna.